中国白酒行业步入深度调整期，贵州茅台亦感寒意。
近期，中国白酒行业似乎正步入一个前所未有的寒冬。即便是被誉为行业领军者的贵州茅台，也难以独善其身。贵州茅台总经理王莉在茅台酒年度经销商大会上坦言，本轮白酒周期的主要挑战集中在需求侧，今年的挑战甚至比2013年更为严峻和复杂。
回溯2013年，白酒行业曾经历一次大调整，贵州茅台的股价也几乎腰斩。随后的2014年和2015年，贵州茅台的净利润增速分别仅为1.91%和1.14%。外界从王莉的发言中嗅到了一丝信号，贵州茅台明年的业绩增速或许难以延续此前的高歌猛进。
高盛对中国白酒行业的预测也略显悲观，预计贵州茅台和五粮液明年的销售增速将分别在5%左右和略低于5%，远低于今年的15%和两位数增速。整个白酒板块上市公司的业绩降速已成为资本市场的普遍预期。
面对这一困境，白酒企业纷纷寄希望于明年扩大内需的政策效果。五粮液董事长曾从钦呼吁经销商保持平常心、坚守心和自信心，认为当前宏观政策基调的转变将有力推动经济回升向好。
2024年，中国白酒行业遭遇了诸多挑战。内需不振，居民和企业采购行为更加理性，宴席和礼赠等白酒消费场景明显减少，导致白酒需求总量下滑。茅台酒价格的下跌更是进一步加剧了渠道和投资者的悲观情绪。
王莉在经销商大会上指出，当前白酒行业正处于高速发展期后的下行阶段，正在消化前期积累的问题，也就是去库存阶段，这是行业矛盾最为集中的时期。
从数据上看，今年前三季度，虽然白酒上市公司的业绩仍保持平稳增长，但营收和归母净利润增速均有所回落。分季度来看，这一趋势更为明显，营收和净利润增速逐季走低。尤其是第三季度，多家上市白酒企业的营收和净利润出现大幅下滑。
预计今年将有半数以上的白酒上市企业难以完成年初定下的业绩目标。从前三季度的表现来看，20家白酒上市公司中，只有少数几家公司前三季度的营收增速超过年初计划的目标。
在价格层面，飞天茅台酒的价格从年初的2700元/瓶跌至目前的2220元/瓶，跌幅超过17%。茅台1935的价格也跌出千元价格带，跌幅超过27%。其他区域酒大单品的批价也有不同程度下滑，渠道利润进一步收缩。
中国酒业协会理事长宋书玉在五粮液经销商大会上直言，产业没有永远的上行，要主动调低预期。整体来看，2025年上市白酒企业业绩增速降低已成为机构共识。
一位食品饮料分析师表示，预计明年贵州茅台的业绩增速在8%左右。茅台的潜在增长动能包括国内市场计划投放量的略有增长以及投放结构的变化，如增加公斤茅台的投放量，推出新规格茅台酒等。
在价格方面，贵州茅台管理层在经销商大会上表示，明年将确保53度500ml飞天茅台价格相对稳定。为此，将减少该规格的投放量，以稳定价格并强化其作为千亿级别大单品的市场地位。
上述食品饮料分析师还表示，预计明年五粮液的增速将不低于5%，但具体能否达成还需看外部环境。五粮液的优势在于品牌底蕴深厚，千元价格带市场占有率高，且社会库存相对较低。在经销商群体中，五粮液依然备受追捧。
随着一系列内需政策的刺激，白酒行业需求或许会有所好转。曾从钦表示，当前白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，机遇仍大于挑战。
然而，需求仍在磨底，多数酒厂普遍较为谨慎。在行业缩量竞争的背景下，各家的市场竞争将更趋激烈。曾从钦在经销商大会上强调，经销商在保持平常心的同时，也要多一份求胜心。
